Warum steigen die Preise im Luxussegment ständig?

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Die Preise für Designerkleidung und Accessoires steigen ständig. Oft sind jedoch die teuersten Dinge sehr gefragt. Was ist da los?

Die Situation wird durch die Episode aus der Serie "Sex and the City" gut veranschaulicht. Carrie und Samantha stehen am Fenster einer Hermès-Boutique und untersuchen die Birkin-Tasche.
"Schau, ist das nicht süß?"
- Tasche Birkin? Wahrheit? Das ist doch nicht dein Stil!
- Der Punkt hier ist nicht im Stil, sondern in dem, was er verkörpert.
"Ja, sie verkörpert die 4.000 Dollar, die Sie für sie bezahlen müssen."
- Das ist es. Wenn ich es trage, werde ich wissen, dass ich es mir leisten kann. Es scheint, dass 4000 für eine Tasche teuer sind. Nichts dergleichen: Heute beginnen die Preise für ein mittelgroßes Ledermodell bei 9.000 US-Dollar. Birkin wurde nach der britischen Schauspielerin Jane Birkin entworfen und benannt und ist heute eines der teuersten und begehrtesten Accessoires der Welt.

Seit vielen Jahren steigen die Preise für Designerkleidung, Schuhe und Accessoires rasant. Zum Beispiel kostete eine klassische Chanel 2.55-Tasche 2005 1.650 USD und heute 3.950 USD. Manolo Blahnik-Boote kosteten vor zehn Jahren 485 USD und heute 755 USD. Die Preise sind um etwa 56% gestiegen.
Was passiert mit der Modebranche? Wie konnte es passieren, dass klassische Modelle, die genauso aussehen wie vor 10 Jahren, jetzt zwei- bis dreimal so viel kosten? Warum holen fertige Modelinien Haute Couture bereits ein?

Zuallererst Inflation. Es wirkt sich auf Luxusprodukte genauso aus wie andere Konsumgüter. Dies ist jedoch nicht der einzige Grund für ein so schnelles Preiswachstum. Hermès spricht überhaupt nicht gern über dieses Thema, und Chanel erklärt die Situation, indem er die Preise für Lieferungen von Stoffen und anderen Materialien sowie Währungsschwankungen ändert. In Wahrheit sind die hohen Materialkosten eine beliebte Ausrede für Luxusmarken.
Dies ist teilweise wahr. Die Preise für Materialien wie Baumwolle oder Leder sind in den letzten Jahren tatsächlich gestiegen. Dies führte dazu, dass viele Labels mit ihren Lieferanten fusionierten. Zum Beispiel haben sowohl Chanel als auch Hermès letztes Jahr Gerbereien gekauft. Und LVMH investierte stark in eine Krokodilfarm in Australien und versorgte sich damit mit Ressourcen für die Herstellung von Taschen und Schuhen.
Auch die Lohnkosten steigen, insbesondere in Asien. In China beispielsweise haben sich die Löhne in den letzten zehn Jahren verdoppelt, was sich natürlich nur auf die Produktionskosten von Luxusmarken auswirken konnte. Ein weiterer Punkt bei der Preisgestaltung sind die Werbekosten und die ständig steigenden Kosten für die Anmietung von Räumlichkeiten in prestigeträchtigen Gebieten. Selbst all diese Gründe sind jedoch nicht die Grundlage für solch hohe Preise für Produkte.
Wofür bezahlt der Käufer?
Unternehmen müssen die ständig steigenden Kosten irgendwie glätten und auf die eine oder andere Weise den höchsten Bruttogewinn erzielen (Gewinn nach Abzug der Produktionskosten). Für Luxusmarken beträgt dieser Gewinn etwa 65% des Einzelhandelspreises. Im Gegensatz zum Massenmarkt hängt die Preisgestaltung im Luxussegment nicht von den Produktionskosten ab, sondern davon, wie viel der Kunde bereit ist zu zahlen. Luxusmarken erhöhen die Preise einfach, weil sie es sich leisten können. Schließlich sind die Leute bereit zu zahlen. Designer-Dinge waren in der Geschichte noch nie so teuer, und gleichzeitig war die Nachfrage nach ihnen noch nie so hoch. Zum Beispiel machte Phoebe Fileau, die zum Creative Director von Céline gekommen war, die Marke zu einer der teuersten, bei der eine Handtasche für 4.000 US-Dollar die Norm ist.

Für viele spielen die Preise keine Rolle. Und oft wird etwas gekauft, nur weil es teuer ist. In unseren Augen ist der Preis untrennbar mit Qualität und Status verbunden.Je höher der Preis, desto begehrenswerter wird das Ding. Aber natürlich nicht nur wegen der Preise, sondern auch wegen des Moments der Exklusivität. Die Strategie von Céline basiert zum Beispiel genau darauf. Artikel aus der Kollektion können nicht online bestellt werden, und neue Modelle werden selten in Schaufenstern angezeigt, da sie in der Regel alle ausverkauft sind, wenn sie das Geschäft erreichen. Aber niemand hat den Wettbewerb abgesagt, so dass die Einzigartigkeit des Produkts die Preisgestaltung stark beeinflusst. Das beste Beispiel ist eine Louis Vuitton-Monogrammtasche, die immer mehr als tausend Dollar gekostet hat, aber irgendwann konnte jedes zweite Mädchen sie sehen.
Warum ist das Louis Vuitton passiert? Aber weil die Lederwaren, auf die sich die Marke spezialisiert hatte, nicht mehr einzigartig waren. Louis Vuitton steigert seit vielen Jahren seinen Umsatz, ist aber in der Entwicklung ins Stocken geraten. Infolgedessen wurden 2013 die Preise für die monogrammierte Linie um 12% erhöht und neue Modelle entwickelt, deren Kosten bei 2.800 USD beginnen. So hat die Marke erreicht, dass ihre Modelle nicht mehr an jeder Ecke flackern.
Dies ist das ewige Dilemma von Luxusmarken: Wie kann man einen millionsten Gewinn erzielen und gleichzeitig ein exklusives Produkt bleiben? Die Lösung sind hohe Preise. Der sogenannte Veblen-Effekt: Je höher der Preis eines Produkts, desto höher der Verbrauch. Denn beim Kauf von etwas Teuerem, das für die Mehrheit unzugänglich ist, betont eine Person ihren Status und ihre soziale Bedeutung.

Trotzdem sollten Luxusgüter nicht unerschwinglich teuer sein. Zum Beispiel ist die britische Marke Mulberry dank ihrer It-Bags, die erschwinglich waren und gleichzeitig eine hohe Qualität zeigten, seit langem erfolgreich. Als die Marke die Preise erhöhte und versuchte, mit teuren Unternehmen mithalten zu können, schreckte sie ihre Stammkunden ab. Die Handelszahlen und damit auch der Aktienkurs des Unternehmens gingen stark zurück. Bruno Guillon, CEO von Mulberry, musste zurücktreten, und Godfrey Davis, der seine Nachfolge antrat, beschloss, zu einer Strategie zurückzukehren, die einst den Unternehmenserfolg brachte. Mulberry war als "erschwingliche Suite" bekannt, und dieses Segment hat sicherlich ein großes Potenzial. Schließlich ist es ziemlich schwierig, mit den hohen Preisen im Luxussegment Schritt zu halten.
Die Schlussfolgerung ist, dass Modeliebhaber keine Angst vor drei- bis viermal zu hohen Preisen haben. Es gibt mehr denn je 1.645 Milliardärs-Milliardäre auf der Welt. Dies motiviert die Labels zu einem konstanten Preisanstieg.
Jeder muss also selbst entscheiden, ob er Tausende und Abertausende für die Freude geben möchte, eine einzigartige Sache zu besitzen.
Foto: style.com, welt. de
Fotos aus den Sammlungen von Prada, Dolce & Gabbana, Celine, Hermes, Michael Kors, Chanel und Louis Vuitton
Material vorbereitet von Dariya Ulumbekova.
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